• 10 mistakes filmmakers do
  • broken tv slideshow
  • cyber-bullying
  • make-money-youtube
  • israel-film-schools
  • online-video-hp

חלונות הפצה - עוד מוסד מיושן

לחסל עוד פרה קדושה

jessica-macnameeחלונות הפצה (Distribution Windows) הוא כינוי לשיטת ההפצה המסורתית המדורגת. העיקרון של שיטה זו היא שכדי להפק רווח מקסימלי מכל סרט, יש לקבוע דירוג בזמנים עבור כל פלטפורמת הפצה (בתי קולנוע, טלוויזיה, ספריות וידאו וכו'). השיטה התבססה והעמיקה ובמשך השנים וקבלה מעמד דומיננטי, עד כדי עיגונה בחקיקה בכמה מדינות.
אך בשנים האחרונות, עקב השפעת האינטרנט, מחלחל באטיות מודל ה-Day and Date, על פיו ההפצה מתבצעת בו זמנית בכל הפלטפורמות.

- איזו שיטה מתאימה יותר לסרט שלכם?
- אילו ברירות יש לכם בכלל?
- לאן הולך השוק?

על שאלות אלו ינסה המאמר לענות.

את "ספיידרמן המופלא" לא הספקתי לראות בקולנוע, ואז נקלעתי לתקופת דמדומים משונה שבה אין שום דרך חוקית לראות את הסרט: הוא עדיין לא זמין בדי.וי.די או VOD, ומובן שעוד לא הגיע לערוצי הסרטים. בלחיצת כפתור אפשר למצוא גרסת HD שלו ברשת, אבל זו גרסה פיראטית. ככה זה עכשיו. 2012 עומדת להסתיים, ובתעשיית הסרטים עדיין לא מבינים שאפשר ואפילו צריך להשתמש באינטרנט ככלי להפצת סרטים. במקום ליצור ערוצים חוקיים לצפייה אונליין בתשלום, שאפילו יניבו קצת הכנסות, האולפנים והמפיצים ממשיכים לרדוף אחרי משתפי קבצים. על חברי אחת הקבוצות הבולטות שהעלו סרטים לרשתות אפילו נגזר השבוע בארצות הברית עונש חסר תקדים של שנתיים עד 3.5 שנות מאסר. נכון, שיתוף כזה פוגע בזכויות היוצרים, אבל הדרך הטובה ביותר לעצור אותו היא להציע חלופה חוקית.

איתי שמושקוביץ
כלכליסט, 7.12.12

מהם חלונות הפצה?

day-and-date
חלונות הפצה היא שיטה על פיה נקבע דירוג זמנים להפצת סרט תוך מעבר בין פלטפורמות, ולפעמים גם בשילוב מעבר בין טריטוריות, או כמאמר השיר של לאונרד כהן: "קודם נכבוש את מנהטן, אחר כך את ברלין." קודם את בתי הקולנוע, אחר כך את תחנות הטלוויזיה ובהמשך את הכבלים, אינטרנט, ספריות הווידאו להשאלה (זקני צפת זוכרים את המוסד) וכן הלאה.
מספר הנחות ודרישות יסוד עומדות מאחורי חלונות ההפצה:

א. ערוצי הפצה עלולים להתנגש זה בזה. מי שראה את הסרט בבית, כבר לא יבוא לבית הקולנוע. לכן יש להימנע ככל האפשר מהפצה שתאפשר צפייה בבית.
ב. יש לשאוף להפקה מקסימלית של רווחים מכל ערוץ, על פי סדר ההשפעה שלהם אחד על השני. כנובע מהסעיף הקודם, יש לשאוף לכך שהפצה לבתי קולנוע תהיה הראשונה. שימו לב – סדר ההפצה אינו בהכרח על פי הרווחיות, כלומר הפצה בבית הקולנוע אינה בהכרח הרווחית ביותר. את עקרון מיקסום הרווחים ניסח גפרי יולין (Ulin) בספרו The Business of Media Distribution. חלק מהכתוב במאמר זה מסתמך על ספרו של אולין.

ג. המפיץ הוא השולט על כל ערוצי ההפצה, ואם אינו כזה הוא מכתיב את התנאים למפיצים האחרים או מפיקי הסרט. מפיץ לבתי הקולנוע שולט גם בהפצה לווידיאו ביתי ולאינטרנט. אם אינו כזה, הוא לא ייקח על עצמו את ההפצה לבתי הקולנוע, אלא אם יובטח לו שלא תתבצע הפצה בו זמנית לפלטפורמות אחרות.

הנחות ודרישות יסוד אלו נשמרו במשך שנים ארוכות כנורמות מחיבות שאין עליהן עוררין. בצרפת הן אפילו עוגנו בחוק, כחלק ממדיניות כללית אקטיביסטית של הממשלה, בנסותה להשליט סדר בכללי המסחר. במדינה זו, אסור להציג בטלוויזיה סרט לפני שחלפו 18 חודשים מתחילת הפצתו בבתי הקולנוע. מדובר כאמור בחוק והמפיץ כבול אליו, גם אם הוא שולט בהפצה ורוצה לנהוג אחרת. הדבר יוצר לכאורה הגנה על כל העוסקים בשרשרת ההפצה ותואם למדיניות ההתערבות הממשלתית הנהוגה באירופה בכלל וצרפת בכלל, אבל הוא יצר פרדוקסים שפעלו כחרב פיפיות נגד בעלי הזכויות, שכן ישנם סרטים שמועד ההפצה האידיאלי שלהם הוא תקופה מסוימת בשנה (למשל - חג המולד) וההכרח לדרג את ההפצה על פי סוג הפלטפורמה פוגע באפקטיביות שלה.

לפני שנמשיך, שתי הערות חשובות. נחזור למשמעות של האחרונה בהמשך:
· הכלל לא היה תקף להפקות שיועדו מראש לטלוויזיה ולא לבתי הקולנוע (Made for TV).
· עבור סרטים עצמאים מסוימים ועבור רוב סרטי התעודה, המפיקים ויתרו מראש על ההפצה לבתי הקולנוע. במקום זאת, הם התייחסו אל פסטיבלי הסרטים כאל בתי קולנוע (במובן של ראשוניות ההפצה).

הפצה בו זמנית - Day and Date

בשנת 2006 החלו להופיע ניצנים ראשונים של ביקורת על השיטה. ביקורת זו לא באה מצידם של משקיפים מן הצד על השיטה (כגון אנשי אקדמיה, מבקרים או יוצרי קולנוע) אלא דווקא מבפנים, מחברות ההפקה וההפצה 2929 Productions ו-2929 Entertainment, שנקטו בצעד אקטיבי וחד צדדי ופנו להפצה בו זמנית, המכונה גם Day and Date.

הנימוקים של יוזמי שיטת Day and Date ערערו על אותן הנחות יסוד שהובאו קודם. בנוסף הם הביאו טיעונים חדשים. הם טענו כי לכל פלטפורמה עשוי להיות סוג אחר של קהל. לדוגמה, האוכלוסייה של הורים לילדים קטנים מתקשה לצאת לבתי הקולנוע עד שילדיהם מתבגרים ומגיעים לפחות לגיל 12-11. כיוון שיציאה מצריכה ארגון שמרטף וסידורים נוספים, הורים יעדיפו להקדיש יציאה למפגש עם חברים או הליכה למסעדה, ואלה קודמות מבחינת סדר העדיפויות ליציאה לבתי קולנוע. מן הצד השני של אותו טיעון הם דברו על אוכלוסיה בעלת צרכים הפוכים – כזו שמבחינתה צפייה בסרט באינטרנט היא חילול הקודש. כאן מדובר באנשים, שמבחינתם בית הקולנוע הוא המקום היחידי ש"נותן כבוד" לסרט. שני סוגי הקהל יהיו שווי נפש להפצה בו זמנית, מאחר שהופעתו של סרט בקולנוע או בהפצה ביתית (DVD או אינטרנט) לא תשפיע על החלטתם היכן ואיך לצפות בסרט.

כאן המקום לומר כמה מלים על חברות 2929, שכן נקיטת צעד חריג כזה בצורת ההפצה לא הייתה אפשרית לסתם חברה, במציאות בה הכללים הבלתי כתובים מחייבים הפצה מדורגת בשיטת החלונות. החברות הוקמו על ידי שני שני מיליארדרים, טוד וגנר ומארק קובן, ומטרתן הייתה ונותרה לעסוק בסרטי איכות עצמאיים. אפשר לראות בזה שילוב של מעבדה לניסיונות עם הגשמת גחמות אמנותיות של שני בעלי ההון. ב-2005 הפיקה חברת ההפקה 2929 את הסרט Good Night and Good Luck של ג'ורג' קלוני, דרמה היסטורית בשחור-לבן. הסיכון השתלם והסרט הכניס מעל 30 מליון דולר. אך גם אם היה נכשל, החברה לא היתה מתמוטטת.
הגיבוי הפיננסי אפשר לחברה לנקוט בצעד התאבדותי לכאורה של שבירת חלונות ההפצה, שיכול היה בתנאים אחרים לקומם עליה את שאר השחקנים בשוק. הוא גם עלול היה להוביל לחרם הפצה על ידי החברות הגדולות, אך הודות לגיבוי של וגנר וקובן, סרטי 2929 Productions הופצו ומופצים על ידי Weinstein Company , Lionsgate, האחים וורנר עוד. אגב, חברת ההפצה מגנוליה ובתי הקולנוע Landmark גם הם נמצאים בשליטת ווגנר וקובן, מה שמאפשר שליטה ובקרה על כל אמצעי ההפצה.
ונחזור לנימוקים לשבירת שיטת החלונות. טוד וגנר (אחד משני היזמים של 2929) מציב שתי שאלות רטוריות בנושא ההפצה הבו זמנית הנוגעות ליחסי הציבור של הסרט ולהרגלי הצפייה: הפצה לבתי הקולנוע מלווה בדרך כלל במסע פרסום מושקע, שכן עם השנים התמסדו תנאי סף גבוהים להשקת סרטים בבתי קולנוע והם כוללים שלטי חוצות, כרזות על אוטובוסים ורכבות וכדומה. "האם לא חבל לבזבז את ההשקעה הזו?" שאל וגנר. "עד שיגיע הסרט אל ההפצה הביתית, השפעת מסע הפרסום תחלוף ואנשים כבר ישכחו את הסרט. השאלה השנייה של וגנר נוגעת להרגלי הצפייה: "מדוע אנשים, שהחליטו מלכתחילה לא ללכת לבית הקולנוע, איש מסיבותיו הוא, צריכים לחכות כל כך הרבה עד שיוכלו לצפות בסרט?"
זה המקום גם להתייחס אל פסטיבלי הסרטים שהוזכרו קודם ולחזור על השאלה הראשונה של וגנר בהקשר זה: כזכור, כתבתי כי בקולנוע עצמאי-פרינג'י עלילתי וכן בקולנוע דוקומנטרי, היחס של היוצרים והמפיקים אל פסטיבלי הסרטים הוא כמו אל בתי הקולנוע, מבחינה זו שמקובל למצות ערוץ הפצה זה ורק אחר כך לפנות אל ההפצה הטלוויזיונית והביתית.
ובכן, גם הפצה לפסטיבלים מלווה ביחסי ציבור, בסקירה תקשורתית של עיתונות מקומית באזור הפסטיבל ולפעמים גם של התקשורת הבינלאומית, אם מדובר בפסטיבל נחשב. יוצרים רבים עורכים מפגש עם הקהל לאחר ההקרנה בפסטיבל (Q&A session) וכמעט תמיד הם נשאלים על ידי הקהל היכן אפשר לרכוש עותק של הסרט. היוצרים נוטים לענות כי הסרט יגיע להפצה באינטרנט או ב-DVD רק עוד מספר חודשים.
האם הם באמת מאמינים שהצופה, שכרגע יושב מרוגש בכסאו לאחר ההקרנה, יזכור בכלל את הסרט או יטרח לחפש אותו? האם לא חבל לבזבז את תשומת הלב לה זוכה הסרט ולצאת בהפצה בו זמנית?
רבים יתייחסו לסוגיה ויזכירו את הכללים שנכפים עליהם על ידי פסטיבלי הסרטים, שמחייבים בכורה כתנאי סף לקבלת הסרטים אליהם ובכך למעשה מונעים הפצה בו זמנית, בדיוק כמו מפיצים לבתי הקולנוע, שאוסרים על קיום Day and Date מתוך נימוק דומה. האם על יוצרי הסרטים להיענות לדרישות אלה? מה הם הנימוקים בעד ונגד? נתייחס לשאלה זו לקראת הסוף.

דוגמאות

2929 היתה הראשונה, אבל בעקבותיה באו אחרות. פוקס יצאה ב-2006 בהפצת DVD שישים יום בלבד לאחר ההפצה לבתי הקולנוע.
· חברת ClickStar, המשותפת לאינטל ולמורגן פרימן, הודיעה על הפצה אינטרנטית מקבילה לקולנוע של הסרט Lonely Hearts של טוד רובינסון בשיתוף עם אמריקה און ליין (AOL). המניע המקורי היה למנוע את גל ההורדות הפיראטיות.
· הסרט התיעודי Freakonomics הופץ ב-2010 בשיטה חצופה במיוחד: הוא שוחרר להשכרה ב-iTunes חודש לפני שהופץ בבתי הקולנוע. חברת ההפצה, מגנוליה, נמצאת כזכור בשליטת וגנר וקובן, הבעלים של 2929 הפקות, שהוזכרה קודם. חשוב לציין כי הסרט לא בא משום מקום: הוא התבסס על ספר מצליח של סטפן דאבנר וסטיבן לוויט, שניסה לתאר התנהגות אנושית על פי ניתוח תגמולים ותמריצים. הסרט היה אוסף של מקרי מבחן (Case studies) משעשעים שנבחנו כל אחד על ידי במאי אחר. הספר היה ידוע, המחברים היו מפורסמים וכך גם הבמאים השונים שיצרו את הסרט. בהקשר זה, ניתן להניח כי ההפצה המוקדמת ב-iTunes נבעה קודם כל מהרצון ליצור תהודה ציבורית לצעד חריג וכן על מנת ליצור ציפייה להקרנה הקולנועית. ואכן, כל ההנחות הסתברו כנכונות. הסרט הצליח בבתי הקולנוע. האם היה מצליח יותר אלמלא ההפצה ב-iTunes? זוהי שאלה היפותטית למחצה, אבל התחזיות להצלחתו בבתי הקולנוע לא התבדו, כפי שלכאורה היה מצופה משיטת חלונות ההפצה, על פיה הפצה לאינטרנט הורסת לחלוטין ומן היסוד את הסיכוי להפצה בבתי הקולנוע.

למרות הנסיבות המיוחדות, ניתן לגזור ממקרה Freakonomics על הכוח של ההפצה האינטרנטית ביצירת תהודה וציפייה ולא בחיסולה, בתנאי כמובן, שאתם מקבלים את הנחת היסוד בדבר קיומו של קהל פוקדי בתי קולנוע, שפשוט מעדיף לראות סרטים שם ולא במקום אחר.

מה עושים?

לסיכום, ננסה לענות על השאלה הקשה באמת: מהי השיטה הטובה ביותר לסרט שלכם?

כדי לענות על השאלה הזו, יש לבדוק אם בכלל יש משמעות למה שאתם כיוצרים חושבים. תחום ההפצה מתנהל כיום כשוק של קונים, כלומר הקונים הפוטנציאליים (מפיצים) קובעים בדרך כלל את הכללים. רוב היוצרים לא ניחנו בחושים עסקיים או בניסיון בתחום ואינם מודעים לכוחם. לחלופין, יוצרים שעומדים על שלהם מתוך תחושת חשיבות עצמית או כתוצאה מאותו חוסר ניסיון, עלולים להישאר ללא מפיץ כיוון שהם חסרים את החושים והניסיון שינחו אותם מתי להתעקש ומתי לוותר.
תחום ההפצה הקולנועית משתנה באטיות רבה. בהשוואה לתחומי מסחר אחרים, הוא שמרני במיוחד. מפיצים וקניינים יעדיפו להיפגש פנים אל פנים ולערוך הקרנה פיזית, במקום לשלוח DVD. על צפייה מורשית פרטית לקניין באינטרנט לא ניתן היה לדבר עד 2011 כלל, בגלל סירובם של הקניינים לצפות בעותק באינטרנט והתעקשותם לנסוע לשווקי הסרטים ולצפות באולמות או בתאי צפייה.
החידושים הטכנולוגים כמו הקולנוע הביתי, וכמובן רשת האינטרנט, יצרו תחושת איום וקיפוח פרנסה בשורות המפיצים, שהעדיפו להתמודד עם המציאות החדשה בדרכים כוחניות, על ידי הכתבת הכללים ואיום באי כניסה לעסקת הפצה, אם היוצר יבקש אחרת.
אלא שהמפיצים שנלחמו בשיטת Day and Date החמיצו נקודה חשובה: השינויים אינם רק טכנולוגיים, הם קודם כל תרבותיים. אלו שינויים בדרך הצריכה. המלצות על סרטים עוברות מהר יותר ברשתות חברתיות ונחשבות גם אמינות יותר ממודעה, כי הן באות מחברים. אם הסרט לא זמין לצפייה באינטרנט בעקבות המלצה מסוג זה, המשמעות היא צופה משלם שהוחמץ.
מצד אחד, קשה להאשים את המפיצים בהססנות שהפגינו: התפוצה של סרטים פיראטיים יצרה טראומה קשה ופגעה באופן ממשי באולפנים, בתי קולנוע, מפיצים ויוצרים. היא גם מוטטה תעשיות אחיות כמו העיתונות והמוסיקה. מבחינה זו, החשש היה מובן.
מצד שני, יש באימוץ שיטת ההפצה משום מימוש האמרה If you can't beat them, join them. או במלים אחרות - אם הסרט ממילא מסתובב, לפחות תעשה מזה כסף. שמעתי לא מזמן על דוגמה לכך, ששייכת אמנם לעולם ההפצה המסורתי, אבל נוקטת בעקרון זהה: מפיץ איטלקי גילה כי מתרחשת הפצה פיראטית נרחבת של סרטו בדרום אמריקה. האיש לא התעצל, חקר ואיתר את הפיראטים, נסע לפגוש אותם והציע להם הסכם הפצה. הם הסכימו והדבר השתלם לשני הצדדים.
ביחסי הכוחות יוצרים-מפיצים קל מאוד להגיע לסיטואציה כוחנית של הורדות ידיים, אולם אפשר להימנע ממנה. הרי שני הצדדים רוצים בהפצה מוצלחת של הסרט ורק חלוקים לגבי הדרך לעשות זאת מבחינת שימוש בחלונות הפצה (כן או לא). ניתוח משותף ושקול של היתרונות מול החסרונות יכול להביא להחלטה שתיטיב עם הסרט.