מהי הפצה דיגיטלית

זה נראה טריוויאלי במבט ראשון: הפצה דיגיטלית זו הפצה באינטרנט, נכון?
אבל כשמסתכלים מקרוב יותר, רואים שההגדרה מורכבת מעט יותר ומסובך מזה - היא דינמית ומשתנה כל העת.

הכל דיגיטלי

פעם אמרו 'מעבד תמלילים' והתכוונו לכתיבה במחשב לעומת מכונת כתיבה או כתב יד. פעם אמרו 'עריכה ממוחשבת' והנגידו אותה ל - Cut to Cut. פעם אמרו 'מצלמה דיגיטלית' והתכוונו לסוג הקלטות (כן, קלטות. היו גם קלטות דיגיטליות לפני כרטיסי הזיכרון. והיו גם קלטות אנאלוגיות שגנבנו מהלול. אח, למה פירקו את הפלמ"ח?).
זו נראית היסטוריה רחוקה, אבל חדרי שידור היו אנאלוגים עד לאחרונה, גם כאשר הצילום כולו כבר הפך לדיגיטלי. הסיבה היא פשוטה: כסף. עולה מליונים להמיר מערכות שידור מורכבות לדיגיטל.
היום גם ההקרנה בבתי הקולנוע היא דיגיטלית, מקבצים שמובילים אותם מאובטחים כמו ערימות של כסף בברינקס.
אז טבעי שגם ההפצה תהיה כזו, שכן לפסטיבלי סרטים נשלחים קבצים ולא DVD או גלילי סרטים.

אז אם הכל דיגיטלי, מהי הפצה דיגיטלית? למה לא פשוט לקרוא לה 'הפצה?'

האמת היא שהשם פשוט נשאר, כדי ליצור הפרדה בינה לבין הפצה מסורתית. ההבדל בין הפצה מסורתית לדיגיטלית הוא בעיקר המודל הכלכלי.

הפצה מסורתית מול הפצה דיגיטלית

אנסה לנסח את ההבדלים על פי נסיוני. זוהי אינה אבחנה קאנונית ונתונה לפרשנות:

* קהל היעד
* שיטת המכירה
* סוג רשיון השימוש

קהל היעד
הפצה מסורתית פונה בעיקר לגופי שידור טלוויזיוניים, בתי קולנוע ופסטיבלי סרטים.
בעולם הישן, ערוצי ההפצה היו מעטים וההיררכיה היתה ברורה: בראש, מבחינת היוקרה, ניצבו פסטיבלי הסרטים.
הסרטים הושקו שם, נחשפו למבקרים, שלעתים גם חרצו את גורלם באחת, לשבט או לחסד. כמו בתיאטרון, המפיקים והיוצרים רעדו מפחד מהמבקרים ופיתחו יחסי אהבה שנאה מולם (ראו את דמותו המיתולוגית של המבקר גמזו אצל אפרים קישון, שגם הפך לפועל: 'לגמוז' פירושו לקטול; או את ספרו המופתי של בולגאקוב האמן ומרגריטה, המתחשבן עם מבקרי התיאטרון של מוסקבה).
מפסטיבלי הסרטים נערכה הפצה לבתי הקולנוע. קניינים היו פוקדים את בתי הקולנוע ומקבלים שם החלטות על רכישה, בשילוב של תחושת הבטן שלהם והביקורות ששמעו על הסרט.
בדרג השלישי היתה הטלוויזיה. מלכתחילה, המסך הקטן יועד להיות מדיום להמונים ופנה למכנה משותף רחב. את הליבה שלו מלאו ועדיין ממלאים תכניות החדשות, המגזינים והשעשועונים. סרטים שודרו בשעות מאוחרות יותר. מקובל היה לחשוב כי סרט קולנוע מגיע לטלוויזיה רק לאחר שמיצה את סיבוב פסטבלי הסרטים ובתי הקולנוע שלו.
סרטים שהופקו מלכתחילה רק עבור הטלוויזיה (Made for TV) נחשבו לדרג ב'.

רוב ערוצי הטלוויזיה היו ועודם ממומנים ציבורית. התקיים יחס ישר בין שיעור המימון הציבורי לבין נוכחות סרטים בערוץ, כלומר - ערוץ מסחרי שידר בעיקר חדשות, שעשועונים, מגזינים ותכניות תחקיר ומעט מאוד סרטים. ערוצים מסחריים בארה"ב למשל לא משדרים כלל סרטי תעודה כבר שנים.

רק לאחר מיצוי ערוצי ההפצה הנ"ל, הסרט היה מגיע לקהל הרחב דרך ספריות ההשאלה ושם גם היה יוצא לפנסיה.
שיטת ההפצה הזו נקראת חלונות הפצה (Release Windows). היא המאפיין המרכזי ביותר של הפצה מסורתית ולמרבה הצער היא חזקה מאוד גם כיום.
למה למרבה הצער? או, כתבתי על זה מאמר שלם ומנומק כאן.

הפצה דיגיטלית יוצרת מהפך תפיסתי: היא פונה לצופה האמיתי ולא למתווכים שיחליטו מה אוהבת הצופה האמיתית. הצרכן הסופי או ה - End User, הוא המלך האמיתי של ההפצה הדיגיטלית.
פונה ההפצה הדיגיטלית לקהל פרטי למחצה, כלומר מוסדות חינוך, ארגונים קהילתיים ומוסדות אקדמיים.
בנוסף, הפצה דיגיטלית היא בדרך כלל בו-זמנית ומתעלמת משיטת החלונות. היא גם מכונה Day and Date ולטענת רבים, זהו העתיד של ההפצה.

ולא שהפצה דיגיטלית לא תשמח להפיץ לערוצי טלוויזיה ובתי קולנוע, אבל מראש היא מותירה את השוק הזה, השמרני והסגור, למפיצים המסורתיים.

שיטת המכירה
בהפצה מסורתית מקובלות בדרך כלל הנוסחאות הבאות:
* תשלום מקדמה משמעותית מראש. מכונה גם Minimum Guarantee או פשוט MG. היא נועדה להבטיח בלעדיות למפיץ, לפחות באזור (טריטוריה) מסוים. בדרך כלל נוגעת להפצה לבתי קולנוע.
* תשלום על רשיון שידור לזמן קצוב. בדרך כלל נע בין 3-7 שנים עם נוסחה של מספר שידורים חוזרים מותרים או ללא הגבלה. באופן טבעי, שיטת הרשיון רלוונטית יותר לטלוויזיה.
* הפקה משותפת (קו-פרודוקציה) או מכירה מוקדמת (Pre Sale) או השקעה בהפקת מקור. כל אלו מתייחסים לרכישה של הסרט עוד בטרם הסתיים בתמורה לאחוזים בזכויות (עם יוצא אחד אחד, שב - Pre sale אין בדרך כלל מכירת זכויות).

בהפצה דיגיטלית השיטה המקובלת היא קונסיגנציה, כלומר, בעלת הזכויות מקבלת תשלום רק כאשר הסרט נמכר ומעמידה אותו לרשות המפיץ בחינם.
חנויות ספרים גם עובדות כך ולמעשה רוב שוק מוצרי הצריכה.
יש לציין עם זאת, כי אתר נטפליקס רוכש רשיון שידור ולא עובד בשיטת הקונסיגנציה, האופיינית לרוב ערוצי ההפצה הדיגיטלית.

החלוקה המקובלת של הרווחים בהפצה הדיגיטלית היא 70% לבעלי הזכויות ו  - 30% לפלטפורמה. החריג בהקשר זה הוא אתר וימאו, שבו היחס הוא 90% ליוצרים ו - 10% לוימאו, אך יש לזכור כי יש לשלם לוימאו 200$ לשנה, גם אם לא הצלחתם למכור ולו סרט אחד.

הפצה דיגיטלית מוכרת גם היא את הסרט במספר שיטות:
* מנוי, המכונה גם SVOD
* תשלום על פי צפיה, המכונה Pay per View והוא בפועל השכרה של הסרט לזמן מוגבל, כמו בספריית השאלה.
* התבססות על הכנסתו מפרסומות, כאשר המודל המקובל הוא סכום קבוע על כל 1000 צופים, שצפו לפחות בפרסומות ולא הגיעו בהכרח עד סוף הסרט (נקרא CPM - Cost per Mille).
* מכירת קובץ להורדה.

התגמולים לבעלי הזכויות משתנים על פי שיטת המכירה. ב - Pay per View, בעלי הזכויות מקבלים תמורה על כל רכישה או השכרה. לעומת זאת, כאשר פלטפורמה מוכרת סרט על פי מנוי, היא יכולה לרכוש מראש עבור הסרט רשיון שידור ואז לשלב אותו במנוי כאוות נפשה או לתגמל יוצרים על פי מספר דקות הצפיה בפועל של המנויים. האחרונה היא שיטה לא הוגנת ליוצרים בעיני. היא נהוגה באתר IndieFlix

סוג רשיון השימוש
הסעיף הזה קצת ממשיך את קודמו, אבל מיד תבינו מדוע הפרדתי ביניהם בכל זאת.
אם בסעיף הקודם ציינתי רשיון שידור לשנים, שזו אופציה אחת, יש להוסיף כאן את השאלה "למי מותר להקרין את הסרט."
בערוצי טלוויזיה התשובה פשוטה: לכל מי שיכול לקלוט את הערוץ. בבתי קולנוע, התשובה פשוטה אף יותר: מי שמגיע לאולם להקרנה.

בהפצה דיגיטלית, העסק מסתבך: מקובל להפריד בין מכירה או השכרה של הסרט לאדם פרטי או בין מכירה והשכרה להקרנה ציבורית.
בהקרנה ציבורית החלוקה ממשיכה: האם מדובר בהקרנה עליה נגבה תשלום? מה גודלו של הקהל? האם מדובר בהקרנה בודדת או בהקרנות חוזרות? האם מדובר בהקרנה במעגל סגור לאנשי המוסד או גם לאנשים מן החוץ? הדבר מאוד מסובך, מפורט ומורכב. מאחר שקוראיי הנאמנים ידועים כמי שיש בידם שפע של זמן וסבלנות אנא קראו את השאלות והתשובות בקישור הבא כדי ללמוד עוד על סוגי רשיונות להקרנה ציבורית.

האם הפצה דיגיטלית טובה לי?

כיוצרות ויוצרים, מן הסתם תחפשו את השורה התחתונה: איפה אפשר להרוויח יותר בכמה שפחות מאמץ.
מבחינת גובה הסכום והשקט הנפשי, השגת השקעה בהפקת מקור מגוף שידור (עדיף בתוספת מענק תמיכה מקרן ציבורית) היא ככל הנראה הדרך הבטוחה והרווחית ביותר לממן סרט וגם להרוויח ממנו. בין השאר משום שהיא גם אינה מונעת את המשך מכירתו בעתיד, בהפצה מסורתית או דיגיטלית.

דא עקא, לא קל להשיג מימון כזה וגם אם אתם מאוד וותיקים בעסק, אין שום ביטחון בכך שתמשיכו להצליח. כלומר, בניגוד לעסקים אחרים, אין מחזור מכירות שנתי או לקוחות קבועים: בכל סרט תצטרכו להתחיל את מאמצי המימון מאפס. לכל היותר, הרזומה שלכם יוכל לסייע לכם להשיג את התמיכה ביתר קלות.

בהפצה דיגיטלית לכאורה השמיים הם הגבול. מכירות היסטריות ב - iTunes ושאר ערוצי הפצה דיגיטלית יוקרתיים יכולים לאפשר לכם להרוויח עוד ועוד ללא הגבלה.
אלא שהמציאות מוכיחה שרק מעט סרטים עצמאים (כלומר, כאלה שלא נעשו מתוך מחשבה על מכנה משותף רחב, אלא מתוך גישה אמנותית), מרוויחים כלכלית.

אין ספק כי הפניה להפצה דיגיטלית מצריכה גם שינוי מחשבה: תצטרכו להכניס את נושא השיווק לתוך תהליך העבודה ולבצע שינוי מנטלי פנימי, דבר שיוצרים ישראלים בדרך כלל מתקוממים נגדו ("אני לא איש מכירות!"). תצטרכו לדבר עם הקהל, להתחיל לבנות אוהדים כבר משלב ההפקה, לקחת תמונות סטילס בשלב ההפקה ולכתוב יומן הפקה, לענות על שאלות ועוד.
זאת בניגוד לדיבור הדיסקרטי, שמתנהל בדרך כלל רק מול לקטורים ומנהלי תכניות בשיטה הישנה. אני אישית חושב שדבר כזה יעשה לכם טוב, מאחר שקרנות קולנוע מחבקות אותנו חיבוק דב משתק. עוד על כך תוכלו לקרוא כאן.

היתרון המרכזי בכך שתהפכו את הראש שלכם לשיווקי יותר, הוא שתוכלו לעבור משם בקלילות רבה יחסית למימון המונים וגם להצליח בו, כי המפתח למימון המונים נמצא בקשר עם הקהל שלכם. גם על כך כתבתי מאמר נרחב, אותו תוכלו לקרוא באתר הזה.

הטיפ האחרון אותו אוכל לספק לכם הוא לא להשקיע יותר מדי בפסטיבלי סרטים. כלומר, אם הוזמנתם לשם או משלמים לכם על הקרנה, זה נחמד ונעים וגם מלטף את האגו.
אבל אם אתן מוצאות את עצמכן מחכות עם ההפצה הדיגיטלית שנה שלמה רק כדי להגיש לפסטיבלי סאנדאנס או ברלין, חבל על הזמן. זה לא שווה את זה.